五粮液2024-2025年营销策略深度解析：在挑战中寻求增长

五粮液在近期召开的第二十八届12·18共商共建共享大会上，公布了其2024年“营销执行年”和2025年“营销执行提升年”的规划，为我们解读了其应对当前市场挑战，实现持续增长的策略。

2024年：五大攻坚战，提质增效

2024年，五粮液面临消费低迷和竞争加剧的挑战，公司制定了五大攻坚战：

1. 形象提升攻坚战: 深耕品牌文化，提升品牌宣传声量，强化品牌形象，提升消费者认知度和美誉度。
2. 份额提升攻坚战: 重点发力1618、39度产品，提升其市场动销；对45度、68度及经典系列产品进行焕新升级，满足多元化消费需求；推出国内首创的陈年酒防伪系统，加码老酒市场；推出highball气泡酒进军韩国市场，积极拓展国际市场。
3. 市场拓展攻坚战: 实施优商扶商行动，提升经销商销售能力；升级715家专卖店，新增138家专卖店（2025年规划新增120家）；新增进货终端1.6万家（同比增长18.2%），扩大市场覆盖面。
4. 提质增效攻坚战: 顺利推进10万吨酿酒工程二期项目，提升产能和效率，降低生产成本。
5. 盈利提升攻坚战: 动态调整产品投放节奏，打击制假售假行为，规范营销行为，保障渠道盈利，维护普五量价平衡。

2025年：深化改革，巩固稳健发展

2025年，五粮液将延续2024年的思路，继续加强产品动销、渠道优化和服务能力提升。具体措施包括：

1. 产品方面: 继续强调普五的量价平衡，通过科学把控发货节奏、统一全国政策投入、优化经销商队伍等措施，实现普五的稳定增长；同时，完善五粮液老酒的价值体系，激活陈年酒市场。
2. 渠道方面: 坚持“一地一策”，加强低度酒和1618产品在重点市场的份额争夺；重点打造北京、上海、深圳、成都四个经典五粮液样板市场；系统完善国际市场布局。
3. 服务方面: 提升市场快速反应能力，精简办事流程；深化市场化考核导向，提升营销团队人岗适配度，实施全员绩效考核，激发员工积极性。

量价统筹，深化机制改革

针对近期普五批价波动加大的情况，五粮液将通过1618、低度酒、文化产品的增量协同，专卖店/终端/团购渠道的拓展开发，以及普五投放量的动态调控等短期战术动作来应对。中长期来看，公司将通过打通陈年酒市场体系，构建稳定的价格体系；并通过深化机制改革，激发营销执行的内生动力。

盈利预测与投资评级

虽然行业处于低谷期，但五粮液仍然保持乐观态度。公司期待通过市场化考核和激励机制，推动营销运营焕发新的活力。分析师微调了2024-2026年归母净利润预测，并维持“买入”评级。

风险提示:宏观经济表现不及预期、高端白酒竞争加剧、系列酒渠道管控不及预期等因素都可能对五粮液的业绩产生影响。

总结: 五粮液的2024-2025年规划体现了其在复杂市场环境下的战略调整和积极应对。通过多维度、多层次的策略，五粮液力求在挑战中寻求增长，巩固其在高端白酒市场的领先地位。然而，外部环境的不确定性仍然存在，投资者需要密切关注相关风险。